Jak kupujemy w e-sklepach? Sprawdzamy najnowsze dane z raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie”

Izba Gospodarki Elektronicznej opublikowała w lipcu br. dziewiątą edycję raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie”. Jak co roku znajdziemy w nim garść informacji o nowo pojawiających się i zyskujących na popularności zjawiskach na rodzimym rynku e-commerce. Jakie wnioski płyną z danych zaprezentowanych przez e-Izbę?

Według raportu, w tym roku 100% internautów ponownie potwierdziło, że przynajmniej raz dokonało zakupu online, a 87% z nich robi to regularnie. To pokazuje, że e-commerce utrzymuje stałą bazę lojalnych klientów. Jakie jeszcze wnioski płyną z raportu?

• 36% internautów zaczęło częściej kupować przez Internet w różnych kategoriach, aby lepiej zoptymalizować zakupy.
• Prawie 40% e-klientów dokonuje zakupów online więcej niż pięć razy w miesiącu. 
• 42% respondentów kupuje w e-commerce produkty używane, natomiast 27% je sprzedaje. 
• Połowa internautów uważa, że ekspresowe dostawy powinny być standardem w e-commerce. 

Popularność zakupów online cały czas rośnie

W tym roku znacząco wzrosła częstotliwość zakupów dokonywanych przez Internet. Aż 37% e-klientów kupiło coś online więcej niż 5 razy w ostatnim miesiącu, co stanowi wzrost o 9 punktów procentowych (p.p.). Najczęstszymi e-klientami są osoby bezdzietne, dobrze zarabiający, dojrzali konsumenci w wieku 45-54 lat (pokolenie X), mieszkańcy największych miast oraz osoby zamożne. W grupie zarabiających powyżej 7000 zł netto miesięcznie, 82% dokonało zakupów online więcej niż 5 razy w miesiącu.

Co najczęściej kupujemy w e-sklepach?

W tym roku najczęściej wybieraną kategorią zakupową online okazała się żywność, z wynikiem 48%, co stanowi wzrost o 19 p.p. Największe wzrosty odnotowano natomiast w zakupach farmaceutyków, kategorii rozrywkowej obejmującej aplikacje i gry, motoryzacji, sportu i wypoczynku oraz kultury i rozrywki, a także w usługach, takich jak szkolenia i opieka. 

Co to oznacza? Raport potwierdza to, co wielu e-sprzedawców zaobserwowało w swoich sklepach w ostatnich miesiącach – Polacy w tym roku koncentrują się na przyjemnościach, wypoczynku i częściej uprawiają sport. Natomiast udział kupujących w kategoriach artykułów dziecięcych oraz turystyki pozostał praktycznie bez zmian. 

Zauważono przy tym spadek liczby kupujących w branży modowej, co może być spowodowane tym, że wydatki na modę są najczęściej odkładane lub redukowane w czasach inflacji. Mimo spadku, produkty modowe pozostają w top 3 najczęściej kupowanych produktów w e-commerce, obok kategorii dom i ogród oraz elektroniki, które również zanotowały spadki. W tym roku internauci zostali także zapytani o zakupy jedzenia na wynos, z których korzysta 16% badanych.

Dlaczego porzucamy koszyki zakupowe?

W tym roku aż 75% kupujących online zadeklarowało, że porzuciło swoje koszyki zakupowe, co stanowi wzrost o 15 p.p. w porównaniu do roku ubiegłego. Co więcej, 80% osób, które najczęściej robią zakupy online (pięć i więcej razy w miesiącu), również przyznało się do porzucania koszyków. Konsumenci częściej porzucają e-koszyki na urządzeniach pełnowymiarowych niż mobilnych (48% vs 28%). Jakie są tego powody? 

Przede wszystkim są to brak odpowiedniej opcji dostawy oraz jej zbyt wysoki koszt. Jak się okazuje, metody płatności nadal mają także duże znaczenie przy decyzji o porzuceniu lub kontynuacji zakupów, co potwierdza 10% badanych. 

Wzrosła również skłonność do porzucania koszyka w przypadku błędu na stronie aplikacji lub sklepu. To rodzi pytanie, czy e-sprzedawcy nie dbają wystarczająco o użyteczność, czy może konsumenci stają się coraz bardziej wymagający w tym zakresie.

M-commerce, czyli mobilność sprzedaje

Po raz kolejny potwierdza się zasada, że jeśli nie jesteś optymalny mobilnie, nie sprzedajesz. M-klienci nadal oczekują, że e-sklep będzie posiadał mobilną wersję strony. Tylko 12% internautów uznaje to za nieważne, co oznacza, że dla 88% istotne jest, aby e-sklep miał dedykowaną wersję na telefon, dostosowaną pod kątem użyteczności i najlepiej wykorzystującą dodatkowe funkcje smartfonów. 

Omni-commerce – kupowanie w wielu kanałach

Ciekawym wnioskiem płynącym z raportu jest fakt, że konsumenci mają coraz bardziej określone preferencje dotyczące sposobu i miejsca zakupu produktów danej marki. W tym roku zaobserwowano znaczący spadek liczby konsumentów, którzy kupują tę samą markę w różnych kanałach (tj. raz online, raz offline). Obecnie tylko 47% badanych deklaruje takie zachowanie, co stanowi spadek o 27 p.p. To pierwszy rok, w którym odnotowano taki spadek, prawdopodobnie związany z intensyfikacją zakupów online w czasie inflacji oraz koniecznością szybszego podejmowania decyzji przez Polaków, gdy znajdą atrakcyjną ofertę.

Częściej migrują między kanałami kobiety (57% w porównaniu do 39% mężczyzn) oraz osoby w wieku 34-54 lat (65%). Zakupy tej samej marki w różnych kanałach zależą także od branży: artykuły spożywcze oraz produkty z kategorii kultury i rozrywki kupujemy wielokanałowo znacznie częściej niż wyposażenie domu czy elektronikę.

Co wpływa na proces zakupowy? Efekty ROPO, odwrócony ROPO, online „trigger”, showrooming

Co oznaczają te enigmatyczne skróty? Efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline), czyli przeglądanie produktów online, a następnie ich zakup w sklepach stacjonarnych, dotyczy niemal wszystkich konsumentów. Co czwarty konsument stosuje tę strategię bardzo często lub zawsze, co stanowi wzrost o 10 p.p. Efekt odwróconego ROPO (Research Offline, Purchase Online), polegający na przeglądaniu produktów w sklepach stacjonarnych, a następnie kupowaniu ich online, dotyczy 92% internautów. Z kolei 63% konsumentów wskazuje, że robi to bardzo często lub zawsze.

Zachęta do odwiedzenia sklepu stacjonarnego na podstawie informacji znalezionych online jest mniej powszechna niż ROPO. Tylko 41% badanych przyznało, że informacje znalezione w sieci zachęciły ich do wizyty i zakupu w sklepie stacjonarnym, co stanowi spadek o 31 p.p. w porównaniu do ubiegłego roku. Może to być efektem inflacji, która sprawia, że konsumenci podejmują decyzje zakupowe szybko, najczęściej w tym samym kanale, w którym znaleźli informacje o promocji lub korzystają z wygody e-commerce, oferującego szeroki wybór, wygodne zwroty i płatności odroczone.

Efekt wpływu informacji na odwiedzenie sklepu jest wyższy u kobiet niż u mężczyzn, mieszkańców średnich miast, dojrzałych konsumentów, kupujących mobilnie oraz tych, którzy preferują „smart” zakupy.

Co wpływa na decyzję o zakupie?

Moment podjęcia decyzji zakupowej jest kluczowym elementem procesu zakupowego, dlatego ważne jest zrozumienie, co go poprzedza. W tym roku zauważono znaczne „rozmycie” w podejmowaniu decyzji na ścieżce zakupowej. Co piąty konsument dokonuje zakupu, ponieważ zobaczył promocję, przymierzył lub przetestował produkt albo zobaczył reklamę produktu. Cena znalazła się poza pierwszą trójką najważniejszych czynników, podobnie jak opinie. Polecenia od znajomych utrzymują stabilny poziom w porównaniu do ubiegłego roku.

Widać, że w tym roku sama cena nie odgrywa tak dużej roli, ponieważ ogólnie ceny są wyższe niż rok temu. Jednak Polacy wciąż szukają okazji do tańszych zakupów i polują na promocje, aby kupować zaufane marki w niższej cenie, co jest popularną strategią w czasach inflacji. 

Konsumenci wolą też podejmować decyzje samodzielnie, testując produkty. Proces zakupowy stał się bardziej skomplikowany, ponieważ decyzje są podejmowane przez różnych konsumentów w różnych momentach, co oznacza brak jednej sprawdzonej metody na „triggerowanie” zakupów.

Świadome czy spontaniczne zakupy?

Styl zakupowy konsumenta ma duży wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych, często większy niż cechy demograficzne. Obecne wyniki pokazują, że styl zakupowy ma ogromny wpływ na moment podejmowania decyzji o zakupie. Konsumenci, którzy kupują świadomie i w zaufanych miejscach, często czekają na informacje o promocjach, co pozwala im kupować w znanych i bezpiecznych miejscach oraz nie rezygnować z ulubionych marek, które cenią za jakość i ekologiczną produkcję. 

Porównywanie cen jest kluczowe dla konsumentów kupujących zadaniowo, hurtowo i rozważnie. Reklama produktu lub zauważenie produktu często prowadzi do zakupu w przypadku konsumentów kupujących sprytnie, zadaniowo lub dla przyjemności.

W tym roku konsumenci najczęściej kupują świadomie, jakościowo, w zaufanych miejscach i dla przyjemności. Zmniejszyła się liczba konsumentów, którzy uważają, że kupują „smart”, co przez ostatnie pięć lat było dominującym trendem. Jest to prawdopodobnie spowodowane trudnościami w optymalizacji zakupów w czasach dynamicznych zmian cen.

Jaka jest popularność zakupów cross-border?

W tym roku 15% badanych internautów zadeklarowało zakupy produktów za granicą. Jest to spadek w porównaniu do 2023 roku, ale suma wydanych przez polskich konsumentów środków za granicą może nie być mniejsza. Wynika to z faktu, że osoby, które kupują za granicą, robią to częściej niż rok temu. Im częściej konsumenci kupują w e-commerce, tym częściej dokonują zakupów transgranicznych. Klienci mobilni również cenią zakupy cross-border, a 36% z nich dokonało zakupów za granicą.

Patrząc na demografię, osoby posiadające dzieci, kobiety, osoby w wieku 35-44 lata (tzw. Old Millennials) oraz 45-54 lata (Xennials), a także mieszkańcy mniejszych miast i wsi chętniej kupują cyfrowo za granicą. Zakupom transgranicznym sprzyja również ocena swojej sytuacji finansowej jako pogarszającej się – 59% osób, które oceniły swoją obecną sytuację materialną jako znacznie gorszą niż 12 miesięcy temu, przyznało się do zakupów za granicą.

Wśród najczęściej kupowanych za granicą kategorii dominują produkty dziecięce, które wskazało 37% kupujących cross-border. Następnie popularne są elektronika (29% badanych), rozrywka (gry, aplikacje), produkty wyposażenia domu, artykuły związane ze sportem i hobby oraz motoryzacja i moda.

10 przykazań konsumenckich, czyli jak zadowolić współczesnego klienta e-sklepu?

Jakie wnioski płyną z raportu, które od teraz warto stosować w swoim sklepie online?

1. Regularnie analizuj swoich klientów – sprawdzaj, kto u Ciebie kupuje i dlaczego, aby utrzymać pozycję na tym zatłoczonym już rynku.
2. Zapewnij zróżnicowane formy płatności i dostawy.
3. Oferuj łatwe zwroty i płatności odroczone, ale dbaj przy tym o należytą jakość produktu i duży wybór.
4. Podziel swoich klientów – teraźniejszych i potencjalnych – na segmenty – dostosuj do nich ofertę, ale i obsługę.
5. Oferuj różne formy płatności – od cyfrowych po opcję za pobraniem, bo i ona ma nadal swoich zwolenników.
6. Konkuruj z rodzimymi sklepami, ale i zagranicznymi. W jaki sposób? Nie ceną, ale zoptymalizowanym contentem – stworzysz go przy pomocy naszych copywriterów native speakerów.
7. Obok klientów, którzy kupują nowe rzeczy, rośnie liczba chętnych na kupowanie eko i z drugiej ręki – masz pomysł na zagospodarowanie tego segmentu?
8. Analizuj działania swojej konkurencji – może warto wdrożyć niektóre rozwiązania i w swoim e-sklepie?
9. Sprawdzaj zwyczaje zakupowe swoich klientów – pytaj, badaj, na bieżąco odpowiadaj na zmieniające się potrzeby.
10. Klienci doceniają zakupy poprzez aplikacje mobilne – czy Twój sklep ma wersję mobilną? 

Źródło: https://eizba.pl/wp-content/uploads/2024/07/Omni-commerce-Kupuje-wygodnie-2024-skrot.pdf

Tagi:

• content dla e-commerce
• copywriting
• content writing
• transkreacja
• copywriting wielojęzyczny